COMUNICACIÓN ESTRATEGICA

La comunicación estratégica es una herramienta fundamental de diferenciación y de generación de negocios, imprescindible para todo tipo de corporaciones.

Actualmente, son cada día más las compañías, sin distinción de rubros, que utilizan dentro de sus actividades, comerciales o promocionales, las herramientas que la comunicación provee, ya que descubren que la realidad empresaria se caracteriza por su naturaleza compleja, dinámica y cambiante, orientada a las necesidades del cliente y en busca de la innovación permanente.

Por este motivo, toda empresa o institución, que aspire a ocupar un lugar en el mercado y en la opinión pública, debe contar con un plan de comunicación estratégicamente diseñado, que acompañe al desarrollo de su plan de negocios.

La comunicación es un proceso integrado y constante que ofrece beneficios reales. Como todo proceso, requiere disponer de un conjunto de recursos e instrumentos, donde cada uno de ellos responda a estrategias y objetivos previamente determinados. De esta manera, se facilita la percepción favorable de parte de los públicos receptores, a los que se orientan las acciones.

El manejo de la comunicación involucra los diferentes niveles de la compañía y debe buscar proyectar una imagen única y coherente, como síntesis de la misión y valores que se reconocen en forma interna. Es por esto que la planificación de estrategias y actividades comunicacionales debe orientarse a tres tipos de públicos diferenciados:

• Los públicos internos, que comprenden al personal en relación de dependencia directa con la compañía y su entorno familiar más cercano.
• Los públicos externos, que son aquellos que influyen en la vida organizacional desde una posición de interés relativa y comprenden a clientes, medios de comunicación, competidores, etc.
• Finalmente, los públicos intermedios, que son distribuidores, proveedores, agentes de venta y otros grupos de interés que pueden verse afectados por alguna circunstancia.

Siempre teniendo en cuenta las características de estos públicos, la planificación de la comunicación repercute en el grado de conocimiento del entorno inmediato en el que la empresa interactúa, así como, al distinguir públicos clave, elabora estrategias que fomentan y mantienen relaciones comerciales sólidas, permanentes y positivas.

El diseño de actividades para estrechar vínculos entre la empresa y sus públicos se orienta a la creación de canales de comunicación eficaces -tanto formales como informales- que promuevan la comunicación interna entre los diferentes niveles de la organización y una visión externa, en donde la relación con los medios mediante acciones de prensa y relaciones públicas son herramientas claves.

La relación con los medios es fundamental y debe ser constante, ya que promueve la buena disposición de éstos y afecta positivamente la actividad comercial, debido a que posibilita el conocimiento de las actividades desarrolladas por la empresa y genera una percepción particular y concreta en los clientes y otros sectores de la sociedad.

El rol de la relación con medios es claro: apoyar a la organización a alcanzar sus metas, utilizando herramientas y oportunidades de prensa estratégica y éticamente.

La principal ventaja que trae aparejada una campaña de prensa es que la empresa logra que un “tercero” apoye lo que uno tiene para decir de su empresa. Esto hace que los mensajes a entregar sean “creíbles”, por la percepción que tiene el público acerca de la objetividad del periodista en cuanto a la información que provee. Esta credibilidad es inclusive mayor a la que ofrece las campañas publicitarias.

Un plan de relación con medios efectivos, es aquel que está integrado a todos los aspectos de la organización. Cabe destacar que por la importancia que tiene una buena estrategia de medios en el plan de negocios de una empresa, y para evitar cometer errores y sobrellevar estos miedos, es fundamental recibir una buena capacitación en manejo de medios. De esta manera, la comunicación como herramienta estratégica, moldea las percepciones, motiva el comportamiento, ayuda a los clientes a decidirse entre la variada oferta de productos y servicios, convirtiéndose así en una opción vital para cualquier actividad.

Como bien señala Joan Costa, la comunicación es el equivalente al “sistema nervioso central de la organización”, ello le permite a la empresa operar integradamente (concepto de lo corporativo), con ajuste a sus objetivos estratégicos de largo plazo (concepto de permanencia en el tiempo) y con los necesarios indicadores de rentabilidad de gestión. La gestión apropiada de los recursos de comunicación, tiende a afectar transversal y positivamente a la empresa y a expresarse en aumentos de valor agregado y rentabilidad positiva en los balances (gracias a una mejor percepción y evaluación por parte de los stakeholders).

Es claro que el concepto de comunicación tiende a perder su sentido en la empresa, cuando hay una carencia de orientación estratégica. Dicho de otro modo: la comunicación en la empresa no debe ser sino estratégica, lo que hace que el título de este artículo - en el espacio de la organización - adquiera ciertos ribetes de redundancia (por ello hemos agregado los suspensivos). Las diversas disciplinas y técnicas asociadas de alguna manera a la comunicación de la empresa, ya sea desde la perspectiva del producto o de la organización total (diseño, publicidad, relaciones públicas y marketing, por ejemplo) son empujadas por fuerza de los hechos para abandonar el nivel meramente táctico a través de un sentido global e integrador, mediante el cual pretendemos alinear los recursos financieros y no financieros de la empresa, con la debida orientación estratégica.

¿Requiere nuestra empresa de un plan de comunicación estratégica? Por naturaleza los hechos han llevado a la comunicación a asumir un papel estratégico en las organizaciones, lo que incide en que, por ejemplo se incorporen cada día con más fuerza, soportes y elementos que antes podían ser vistos como complementarios para las campañas de comunicación.